Practice Fusion: 做医疗数据大生意的电子病历

佚名 2014-05-23  阅读次数:

“医疗行业支离破碎,保险公司毫无创新,想要进入这个领域简直困难重重。世界上最大的企业也手足无措,连谷歌都无法建立一个令人满意的医疗信息系统。医生舍不得花钱,病人更是懒到对自己的健康问题视而不见。你们这些人选择了一条艰难的道路。”在2011年9月美国山景城地区举办的一次活动上,电子病历公司Practice Fusion创始人兼CEO莱恩·霍华德(Ryan Howard)面对一群医疗领域的创业家直言不讳地说。

两年后,Practice Fusion在第四轮融资中获得7000万美元,估值已达到7亿美元—这个美国电子病历平台成为医疗信息领域最被投资者看好、成长最快的创业型公司,霍华德也为几年后的上市做好了打算。如今,Practice Fusion服务于包括医生、护士以及行政人员在内的15万名医疗从业者;每个月约有10万人通过该系统建立医疗文档、进行医嘱操作、预约实验室项目以及与供应商沟通;系统内储存有近6500万患者的病历记录,这意味着每5个美国人中就有1人的医疗信息被存储在Practice Fusion的云端。

投资过脸书、LinkedIn和Yelp等知名互联网企业,有着投资界“先知”之名的彼得·泰尔(Peter Thiel)这样评价Practice Fusion:“它给我们与医疗界的互动带来了革命性的改变,就像Facebook为社交网络带来的影响一样。”就连竞争对手,CareCloud医疗信息公司的CEO阿尔伯特·桑塔罗(Albert Santalo)也赞誉这家公司“传教者般的努力”,因为“它让医生们意识到电子病历系统(EHR)技术的重要性”。

从收费到免费:一次特洛伊木马式的决定

在医改政策支持下,“免费”模式令Practice Fusion一举翻身。

今年38岁的霍华德在创立Practice Fusion之前并未真正从事过医疗行业。在一家医护团体IT部门的工作中,霍华德第一次对医疗行业有了理性的认识,他将制造业与之做了对比:“病人去看医生,医生将医疗索赔单发给保险支付人,然后理赔报告就会寄回来。这和供应链中采购订单、发票和预先出货通知类似,整个过程是相通的。”然而他很快发现该团体中只有10%的患者病历为电子格式储存。“在那儿工作的一两年里,我一直被这些问题困扰着:其他的医疗记录哪儿去了?怎么看到这些病历?怎么让这些病历同步化?”

建立一个电子病历平台的想法应运而生。

2005年,霍华德聘请有着能源和金融领域背景的软件工程师马修·道格拉斯(Mattew Douglass)担任公司首席技术官,搭建了能够在网页和移动设备上操作的Practice Fusion系统。在霍华德看来,这款能够将医生、药房、实验室和保险支付方等联系在一起的电子病历平台一定会迅速推广开来。

然而接下来的4年,Practice Fusion毫无起色,甚至一度处于生死边缘:霍华德和他的团队四处向医生推销,用光了所有的资金,却少有医生买账,连投资者都不看好。迫不得已,霍华德只好将300美元的月收费降至50美元,最后决定将Practice Fusion免费提供给医疗从业者使用。

在美国,电子病历系统通常价格不菲,几年的费用在1.5万到7万美元之间。一些医生因售价过高而对电子病历系统望而却步,Practice Fusion的“免费”举动正好俘获了渴望控制成本的医疗从业者。

奥巴马政府的医疗改革拯救了Practice Fusion。2009年颁布的《经济与临床信息技术法案》规定,在2015年之前于诊所中使用电子病历系统的医生,将会获得4.4万到6.4万美元的医疗保险奖金。于是,越来越多习惯于纸质病历的医生和诊所开始接纳电子病历,2009年至2010年,使用Practice Fusion系统的医生从几百人突增至4万多人,仅2012年一年,Practice Fusion就为小型诊所带来约1亿美元的政府奖励。

不同于其他电子病历在订阅、咨询、培训和技术支持服务上收费的做法,Practice Fusion的大多数收入来自广告——包括大型医药公司、软件开发商在内的许多企业,希望自己的企业和产品信息出现在Practice Fusion的用户界面。

“大多数医生每天使用电子病历的时间约在6~8个小时,”Practice Fusion的市场营销总监艾米丽·皮特斯(Emily Peters)分析道,“广告客户发现这是一个十分有吸引力的营销手段,他们能够抓住那些曾经难以接触到的受众,甚至可以将某一细分领域的广告信息直接传达到相关的专科医师那里。”

与此同时,Practice Fusion也避免让广告影响到使用者的操作流程:没有弹出式或者横幅式广告,每个页面底部只有一条广告信息,随着使用者进入不同操作页面其内容会相应改变。在选择客户和传播内容时,霍华德和他的团队也较为谨慎。如果用户仍然不能接受任何广告内容的出现,Practice Fusion还提供每月100美元的无广告版本。而多数医生仍选择使用包含广告的免费平台。

从医生到药商:数据里有金矿

6500万病患的医疗数据如何产生更多价值?PracticeFusion没有放过任何一种商业模式的可能性。

Practice Fusion提供的基本服务功能包括:建立医疗图表、预约和日历系统、电子药单、财务管理、实验室数据整合、培训以及对病人的个人健康记录,未来还将提供客户关系管理以及基于历史数据的治疗和药物推荐。

Practice Fusion的软件平台处于云端,用户无须在电脑安装软件,交互操作较为简便。患者在不同的诊所治疗,个人信息能够在Practice Fusion上共享;同一诊所的医务人员、不同诊所的医生之间,可以通过系统内的实时聊天功能沟通患者病情和诊疗意见。通过开放API(Application Programming Interface,应用程序编程接口),PracticeFusion连接了数百个实验室、药房和图片中心。系统与美国3家最大的网页账单公司联网,医生能够在两个系统中无阻碍切换,选择合适的服务来处理自己与保险公司的账单往来。此外,它还能够自动识别处方内容,避免人为失误造成的患者死亡:2011年,Practice Fusion曾检测出系统中7390次能够产生致命药理反应的复杂处方,提醒医护人员谨慎执行这些医嘱。

Practice Fusion一直在思考新的商业机会。公司设置有专业的数据研究团队,主要研究“去身份化”(不包含病人具体身份信息)的医疗数据,他们的工作包括每天发现突发疾病以及实时的健康趋势。数据中的一部分被Practice Fusion以竞赛和编程马拉松的形式公开给第三方,还有一部分以免费形式提供给使用该系统的医疗人员。公司医疗总监罗伯特·罗利博士(Robert Rowley)说:“大数据是现代医疗的关键,我们应该把拥有的知识教给医生。”

霍华德十分清楚数据可以为公司带来的经济利益,使用Practice Fusion平台的医生都必须签署协议,同意将病人数据的所有权完全转让给公司。2013年1月,公司上线了一个名为Practice Fusion Insight的收费产品,意在为医疗供应商、保险公司、医药公司和行研机构提供基于大数据的重要临床趋势和分析,分析的结果便是从6500万患者数据中得到的。用户可以选择与自己方向相关的疾病领域、行业或病患群体。有了这些分析报告,医药公司能够实时观测到医生如何在医嘱中提及自己的产品,也可以了解各种诊断的趋势、处方行为、病患人口统计等。

“信息决定了医疗的未来。”霍华德这样认为,“这样的数据分析可以帮助医药商和医疗参与者们提供更好的产品和服务。”Practice Fusion也在寻求该产品的其他用途,包括帮助制药公司在临床试验中招募志愿者,以及在新药物进入市场后观测其效果等。

瞄准个人终端:将数据用到极致

Practice Fusion决心涉足消费者/病患市场,关注健康管理和医患关系的同时,将大数据做到极致。

Practice Fusion并未止步于仅为医疗人员和制药公司等机构提供服务。2013年2月底,通过收购个人健康预测公司100Plus,Practice Fusion将业务聚焦于消费者/病患终端。

成立于2011年的100Plus公司曾在2012年上线了第一个应用,为用户展示酒精摄入量与寿命之间的关联;第二个应用程序帮助用户发现和记录小的行为习惯对未来健康状况的影响。公司创始人克里斯·霍格(Chris Hogg)和他的想法吸引了许多颇具规模的公司伸出橄榄枝,他最终选择与Practice Fusion合作,并带领团队中其他4人加入了后者的数据和产品部门。

这是除了Practice Fusion Insight之外,公司对去身份化患者数据所做的尝试。100Plus的服务将会聚焦于医生对病患的指导,培养患者的用药依从性就是个很好的例子。近期,100Plus正在开发一项iPad应用,重点分析不同药品在大量处方中的频率变化,其结果应会让许多医药公司获益。除此之外,Practice Fusion还将推广一款API,意在收集个人设备上的数据。未来,个人的健康行为都可能被记录在电子病历之内,无论是跑步的路线路程、睡觉习惯以及服用的药物信息均会被整合和分析,传送到医生那里。

医患关系也是Practice Fusion关注的领域。2013年4月,一个名为Patient Fusion的免费产品上线。与著名餐馆评论网站Yelp类似,该产品为消费者/患者提供基于地理位置的医生评价以及一小时之内的预约服务。由于共享Practice Fusion系统的医生时间表,Patient Fusion能够自动定位医生的空余时间,在很大程度上解决了患者预约看病的难题。注册Patient Fusion的医生必须提供合格从业者证明,而病患在离开诊所之后也会收到一封邮件,要求对整个看病经历进行评价。为了保证准确性,Patient Fusion的评论机制要求必须由见过医生的患者完成。该产品提高了医患关系的透明度,为诊所节约了一部分人力成本,亦为医生搭建了口碑传播的平台。

随着产品的推广,越来越多使用Practice Fusion电子病历平台的医生也出现在Patient Fusion的网页上。网页目前共汇集了超过3万名医生的信息,近200万条来自病患的评价,并成功完成18万次门诊预约。98%的医生表示会推荐该产品给自己的同行和患者。霍华德坦言有一小部分医生被负面评价困扰,但“如果最差的医生因此不再从医,我会乐意接受这个结果”。

5月,该网页增加了一项新的免费功能,为患者提供医疗费用的可视化报告以及可减免的账单事项,并为他们预测下一次会诊的花费。霍华德认为,患者在医疗系统中早就失去了自己的权利,而Patient Fusion能够给他们一些必要的信息。“我们相信患者对于自己的健康应该先知情、后决定。”Patient Fusion的iOS和Android系统应用将陆续上线,并会增加基于医保涵盖范围的门诊筛选和在线支付预约费等功能。

利用免费模式汇集医生资料和病患信息,Practice Fusion将数据集中在云端平台,以出售广告位和数据分析报告实现营收。通过向消费者/病患终端推广新产品,公司希望能够在医院决策者那里增加自己的影响力。同时,面对制药公司、行研机构等医疗相关者对海量数据的虎视眈眈,Practice Fusion有计划地平行拓展产品线,为三大群体提供基于各自需求的不同服务。伴随着市场份额的扩张,其2013年的营收较2012年增长了300%。

霍华德认为,坚实的人脉基础、对市场的深度了解以及产品的强相关性,是Practice Fusion能够做到现在规模的主要原因。对他来说,公司的潜力只发挥了10%。但与许多电子病历供应商一样,Practice Fusion在未来发展中仍需要明晰以下问题:“各自为政”的众多电子病历平台上,病患的资料如何安全地共享和使用?如何转变那些仍坚持纸质病历的医疗从业者?收集个人健康信息的同时怎样保护隐私?病患的资料是否最终会贩卖给医药企业?数据分享和出售的“底线”在何处?