李智鹏:解读LED照明市场 分析发展方向

佚名 2014-05-23  阅读次数:

走进2013年,LED照明运作渐趋理性,但市场全面开战的硝烟依然持续蔓延……

对于LED的现状来说,目前的发展方向已经非常明朗化,重点是各个企业自身所选择的定位、方向、市场切入点和对市场回报诉求的理解不同而已;当然,选择不同,对决策和投入会相对形成较大差异;但目标都是比较一致的,基本围绕的中心思想就是:

1、知识普及和学术交流推广会——宣传和灌输企业特点,展现企业风貌,提升企业形象及其竞争优势;

2、产品的竞争力体现,技术、成本、价格、供应和服务——敏锐的市场触觉,灵活的应变能力,强有力的执行能力,使产品优势更适应市场竞争;

3、销售渠道的建设、突破、巩固、发展和占有——立体的营销手段,准确而有效的梳理渠道通路,使之能分流和下沉,发挥更大可持续发展的销售优势;

4、重点工程项目的树立——建立口碑和形成有效的品牌美誉度提升;

5、企业品牌的硬性广告和软性宣传兼施——提升品牌知名度,促进更好地销售;

6、生产后勤的策略性调整——以市场为导向,不再盲目生产和备存,以更科学的管理手段配合销售计划的落实;

7、产品研发——不再以技术型引导产品开发,更多会贴近市场,以市场反馈的情况科学地调整开发计划;

8、企业人员的管理和培训加强——LED照明的战争不同以往,时间紧迫、反应迅速、执行果断高效,产品知识丰富,要比竞争对手更能说动和服务好顾客;在整个企业作业流程中,每一个岗位必须很清晰知道主动和效率的重要性,争取时间比什么时候都更重要;

目前,照明市场的主要产品线可以归类为:

1、光源类产品:依靠资本、技术、品牌认知度和终端网络的覆盖面及渠道消化能力等极其强大的体系运作;适合有芯片和封装技术优势的企业和传统的光源企业、传统的灯具主流品牌等综合优势明显的企业发展;特点为资本投入巨大,单品的销量、生产规模、技术优势、价格优势需要相当凸显;同时,操作商对资金的投入也较大,渠道能下沉分解,将货品梳理分流到二三线分销商,能够快速到达消费者手上是关键;待市场的流通批发环节理顺后,现金流、货物流、生产效率等环节反而更顺畅。但目前的市场状况靠光源单一产品成就流通渠道霸业还是比较困难,主要因为现在资讯发达,交通便利,光源及灯具品牌众多,经销商手上都容易获取自己的代理品牌,不愿受强势品牌所垄断和驾驭,不用受知名度高的品牌因价格透明而挤压利润;况且,传统照明主流品牌覆盖全国的销售门店对于新生代LED企业的渠道发展也是最大的阻碍。

2、家居照明:这里所指的是一般的功能性家居照明产品,需要较强势的品牌效应和大量的终端门店支撑;另外,店面效果,道具陈列,产品展示,对比体验、视觉氛围、促销方法和店面的导购服务是核心要素,还有团队的综合运作能力不容忽视,这需要一定的时间积累和经验沉淀;一些主流市场基本控制在大企业手里,只是中国二三线市场容量和潜力巨大,一些中小企业也容易有生存空间,目前中偏低端定位的产品需求量旺盛;只是,后续发展依然是被终端强大的大企业统治而终结。

3、办公照明:目前国家倡导改造的主力市场,针对政府机关大楼,国字号的石油石化、电信、邮政、金融、财税、交通枢纽、检察、检验、医疗、教育等系统展开;需要有工程项目经验的强势经销商运作,公司人员的专业技术支持也需同步进行;同时需要规划设计、建筑设计和资质较高的安装施工单位的协助也很关键;针对国家扶持的EMC政策虽然不完全主流化,但很多市场EMC的运作确实对正常的商业竞争带来不少的冲击,这也是办公照明的变数;全国各地都在发展LED产业,地方保护主义也存在不少问题;目前做平板灯和灯管的需求较大,但基于对企业的综合服务能力和项目的一些专业要求,原来影响力大的传统照明企业和一些LED上市公司会更有利。

4、工业照明:大型工业厂房、矿山、码头等使用场所,与办公照明的操作性质接近;

5、户外道路及景观照明:受中国城市化进程的推动和政府极力提倡的道路节能改造政策支持,其实际需求异常的凸显;中小企业只会在草坪灯、埋地灯、庭园灯、水池灯、壁灯等差异化外形要求的小项目上有所发挥;一些要求较高的形象工程、地标工程及有影响力的项目上,大型企业因为其资本、品牌、技术、服务、公关能力等有着无可比拟的雄厚实力,同时受“关系”的影响和EMC的介入较多,所以,中小企业能迎头赶上的机会比较渺茫。

6、体育场馆照明:对系统控制,对灯光设计等专业服务有极高要求,一般国外的专业照明品牌和一些综合施工技术领先的企业垄断;

7、商业照明:其核心竞争力在于光学设计、照明设计和迎合功能环境要求的有机融合,虽然大企业的销售平台和服务能力是获取用户信任的最大优势;但商业照明的个性化需求比较明显,只要企业在技术和产品特点上有优势,对于生存和发展是能够把握到一些机会的。因此,做专业高端和适当个性化特点的中小企业反而会形成小众的专业品牌优势,在照明技术专业圈子内形成一定的良好效应。倘若中小企业对技术上足够专注的话,其实所面对的竞争对手并不多,仍然能够有价值地活出自我的姿态和较体面的尊严。

8、酒店照明:新兴市场需求量极大,高规格标准的酒店和连锁性质的经济酒店是未来发展的重要方向;酒店照明种类众多,规格繁杂,虽然利润相对较好,但由于其工程属性,生产计划性差,订单不太稳定,产品类非标设计和个性的配合较复杂,是比较适合反应灵活并有个性特点的中小企业生存的。大众品牌企业因其更多考虑主流产品的规模化和占有率,在生产及供应上反而不太适应琐碎又繁杂的产品要求;高档酒店受设计师的支配较多,连锁经济酒店受价格影响较大;

9、博物馆照明:对光学有着更严谨的追求,技术的专业度更高,有点接近商照和酒店的造作性质;但基于对一些价值较高的文物、字画对光有着很严格的要求,所以,国外的专业品牌更有优势;目前,LED无红外和紫外线的特性,后续会给国内的一些企业带来更多的机会;

10、应急等特殊照明:因为涉及消防验收,企业拥有全国的消防认证还不行,必须得到当地的消部门认同才能使用;

11、花灯和水晶灯等灯饰产品:装饰照明,个别居所装修慢慢往简约格调,时尚灯饰靠拢,整体来说,短期内不会产生太大的变化;

12、智能化控制及环境渲染的建筑模块化照明手段:随着建筑形态的未来化发展趋势,声、嗅、味、视等的感官体验越来越多的融入建筑环境,模块化和定制化的顶棚、墙体、地面均能对空间进行色彩变换和情境体验,且需求持续增大;未来,随着LED和OLED的快速发展,照明融入建筑材料的时代也许已经不远;

针对较多样化的照明应用需求和市场竞争态势,最能适合中小企业生存与发展,包括市场可重复投入建设需要的实际情况,商业照明是替换装修频率较快的行业,商业照明是工业设计个性化要求来配合业主商铺风格的产品;对于LED照明的渠道发展来说,普遍认为这是近阶段最重要的产品线之一;商业照明是针对经营场所而衍生的专业照明渠道,它因建筑的形态和场所功能需求不同的特点体现出不同的价值需求;商业照明最核心的意义不是节能,不是款式,不是价格,而是通过灯光的合理设计来营造及渲染出业主需要的灯光效果和环境氛围;商业照明的核心价值在于通过灯光效果来吸引眼球,通过灯光来呈现视觉感受,通过灯光来体现商品价值,通过灯光效果来促进的经营销售,通过合理的灯光应用来实现经济效益,产生更大的利益点;这就是商业照明能够带给消费者的不一样的意义。

目前LED商业照明普遍存在四方面的缺失:1、低端产品泛滥,没有带给业主足够的品质信心和效果信心;2、专业产品因为对技术有着较高要求,造成产品价格相对较高,让部分业主在金卤灯和LED的过渡阶段对一次性投入成本上产生困惑,但随着芯片价格的下降,此情况在近段时间已在改善;3、针对喜欢高亮度高照度要求的客户,LED射灯因为其发光原理不同,对控光技术要求极高,特别是一些中宽角度的配光设计暂时还不能给出真正意义上取代70W金卤灯的良好配光方案,而商业店铺用70W金卤灯的极其主流化;4、照明设计和应用调试上缺少系统的服务,业主看到样板店的灯光效果很难全国复制,部分门店因为没有灯光调试,造成效果大打折扣;这些都是目前推广销售上最普遍的问题。只有不断地加强光学设计的技术,提高配光效果,提供照明设计服务或依托专业的照明设计公司合作,利用灯光效果来满足用户的日常照明功能要求,体现经营环境的视觉舒适度,帮助其产生更大的传播力度和经济效益,解决其后顾之忧,这就是我们照明人需要努力前进的大方向;

其实,针对商业照明的产品设计,目前市场也是比较混乱。因为LED是新光源,新技术,有很多原来只是制造和生产管理有优势的企业因为经验不够,显得产品发展相对滞后。而市场需求又是产品的竞争阶段,谁的产品有优势,谁就能更好的把握销售先机。LED的技术革新变化快,学习、了解、交流一样都不能少,对控光技术、热处理技术、驱动电源技术、芯片筛选要求等都需要有很深刻的了解和认识,恰恰这些传统的制造企业很大程度上是没能跟上LED发展的步伐,虽然产品的工业设计做得像模像样,但对技术的理解缺失,离实际的质量要求远没有达到客户的需求和应用的要求;

针对商业照明的产品设计,其设计原理与其它家居、酒店、道路等品类的设计要求严格上来说都一样,光学设计永远是灯具的灵魂;只是,商照会针对不同场景给出更多效果方案而已,这跟商业场所各类店铺的VI色彩、产品陈列、环境效果、商品诉求、功能体验、情境氛围等不同要求而带来设计语言上新的思考;商业照明灯具设计有一定的要求,但更多是与建筑设计、室内设计、照明设计、色彩、心理、生理、生活、人文、环境、经营等各种元素所产生光的共融有关;其实,严格要求起来的话,其它品类都一样,需要掌握大量的设计语言融入照明设计,只是销售环节上业主对灯光的要求不同而产生的配套服务不同。举例:家居的要求因为消费者不懂灯,灯能亮就行,大多都没有照明设计的概念,也不把照明设计当回事,更不想花钱去做繁杂的照明设计方案;对于厂商来说,这方面的服务投入远比交易的产品金额更大,所以,交易起来就顺理成章的变得一切从简,产品也相应没有太高的要求了。更关键是,大众化需求的产品,服务成本分摊高了,东西反而卖不出去,呵呵~

经常听到业界很多人认为目前行业大变化来自两个方面:第一,产品种类不同;第二,行业涌入新兴势力;这两方面对照明市场带来新的冲击,预示着产业调整升级和竞争格局的改变。无可置疑,LED确实对照明市场的秩序带来新的思考;但照明还是照明,这LED只是新光源而已,在使用功能和应用要求上没有产生颠覆性的变革;只是因为LED小巧,造型多样化,色彩渲染变幻和更能迎合一些智能化控制等众多优势,对传统照明需求带来新的亮点和补充,这只能算是一次照明产品的技术升级;新兴实力的涌入确实对照明市场带来一些新的气象,也因为LED的半导体特性,大量的芯片和封装企业出现,使芯片到成品光源和灯具的制造门槛降低,形成一窝风进入照明行业的从业泛滥局面;面对目前LED的实际情况,变革是正常的,恶性竞争也无法避免,涌现一些新兴势力也是产业竞争的自然结果;只是,不管是传统照明企业还是新生代的照明力量,对于从业的照明人来说,照明产品不是简单的商品买卖关系,更多需要宽广的知识技术和全方位的立体服务形成体系化运作的人脉关系和环境艺术;产业链的需求容量庞大,产品线非常的宽广,在各细分市场都能形成较好的空间,只有用心,小企业经营还是有很大的空间提供发展机会的;只要熟懂市场、了解需求、量力而行、理性分析、沉着果敢、灵活应变……相信,面对新的挑战依然能在混乱格局当中脱颖而出!